【中新社北京五月二十七日電】中新社旗下《中國新聞周刊》最新一期刊文指出，中國消費品牌近年來掀起的新一輪出海浪潮，不同於過去依賴供應鏈、白牌代工等路徑，輸出的不只商品本身，還有審美、情緒和生活方式，進入品牌競爭階段。

　供應鏈能力一度是中國消費品出海的核心優勢。名創優品集團副總裁劉曉彬對《中國新聞周刊》提到，小百貨生意已進入紅海競爭，中國跨境電商平台直接把源頭工廠的商品賣給消費者，價格也很便宜。因此，名創優品近年來強調「興趣消費」，IP成為轉型的重要載體。

　如今中國消費品牌從圍繞供應鏈建立優勢，轉向圍繞內容、審美和情緒建立品牌。泡泡瑪特原創IP LABUBU在海外現象級破圈，二０二五年該公司海外營收達一百六十二點七億元人民幣，同比增長百分之二百九十一點九，本地消費者佔比快速提升。

　潮玩的興起折射出消費者越來越願意為情緒、審美和自我表達買單，與中國消費品牌正在轉型的方向呼應。這讓更多中國消費品牌看到，中國原創IP有機會獲得全球年輕消費者的認同。此外，美妝、新茶飲、服飾箱包等領域也出現類似變化。

　對於中國品牌出海普遍面臨的知名度問題，中國美妝品牌橘宜集團總裁邢夏淳表示，「微創新」是中國美妝品牌的優勢。在產品形態、妝效體驗等細節上，中國團隊往往迭代更快。得益於中國成熟、高度整合的供應鏈，從包裝、原料到生產，品牌能夠迅速把想法做成產品。但他也提到，爆款不等於品牌成功，熱度持續需要後續更多產品承接，讓消費者形成對品牌整體認知。

　文章指出，製造業更多提供實用價值，消費品牌賣的是情緒認同和生活方式。品牌剛進入新市場時，當地消費者對中國的品牌和產品很陌生，如何打動消費者存在文化壁壘。

　多位受訪品牌就此提到，他們不迴避也不刻意強調「中國品牌」的身份。真正打動消費者的是產品及其傳遞的情緒、審美與體驗。邢夏淳說，品牌需要讓當地消費者相信其能長期陪伴自己、值得信賴。這種信賴感往往來自大量細緻的本地化調整。

　不過，受訪企業普遍表示，相比產品、供應鏈和渠道能力，中國品牌建設需要長期積纍。一位消費行業從業者說，品牌是一個需要積纍審美、文化和品牌主張的過程，對中國消費品牌來說，這才剛剛開始。◇