2025年倫敦世界旅遊交易會近期在英國倫敦舉行。作為全球規模最大、影響力最廣的專業旅遊展會之一，本次交易會匯聚了約180個國家和地區的約5000家參展商。從設計、展陳到互動，各地努力展示自身特色，處處是商業洽談的熱烈場景。

　中國展區成為本屆交易會一大亮點。交易會官方新聞發佈指出：「在倫敦世界旅遊交易會的第一天，可持續發展、旅遊投資和中國市場的崛起成為關注焦點。」

　中國的吸引力，體現在中國旅遊目的地的獨特魅力，讓越來越多人渴望走進中國、體驗中國。本屆交易會中國展區以「中國旅遊：創新融合 綠色發展」為主題，總面積達402平方米，創下該交易會中國展區規模歷史之最。

　熊貓形象躍動在展館主屏幕，經典古詩詞條幅點綴其間，中國各地文旅特色精彩呈現……中國展區打造出一條沉浸式文化長廊，吸引大量觀眾駐足觀賞、交流諮詢。外國賓客看表演、寫書法、品茶香，在沉浸式感受中國文化的同時，積極探尋合作機遇。

　中國駐倫敦旅遊辦事處主任張力介紹：「展區設計不僅展現傳統、經典的中國文化元素，更融入了綠色、創新等理念，既順應世界旅遊業發展趨勢，更生動展示了中國對高質量發展的追求。」

　在本屆交易會最佳展區評選頒獎儀式上，中國展區脫穎而出，榮獲「最佳展區設計大獎」，成為亞洲地區唯一獲此殊榮的國家展區。頒獎嘉賓、主辦方勵展博覽集團代表喬納森·霍爾說：「今年中國展區設計精美，充分展現了『你好中國』的風貌。」

　在中國展區的火爆人氣中，參展成果紛紛落地。來自湖北等地的參展代表告訴筆者，目前已達成初步合作意向，將借助這一平台，吸引更多英國及全球遊客體驗「中國遊」。

　中國遊客群體的巨大增長潛力成為與會者另一大關注焦點。在交易會舉辦的探討中國新一輪出境遊趨勢活動中，許多參會代表表示，旅遊目的地及旅遊品牌正調整營銷方式和產品服務，以滿足中國遊客需求。英國旅遊局代表羅賓·約翰遜指出，面對中國遊客群體，如今的核心目標是「激發旅行意願」，而非單純銷售旅行線路。

　漫步展會，亞裔乃至中國面孔出現在不少國家和地區的參展代表中，蘇格蘭旅遊局東亞業務主管周家蜜便是其中之一。她告訴筆者，如今中國自由行客人增長迅猛，其需求不再是單純打卡景點，而是更看重深度文化體驗，因此蘇格蘭旅遊局正著力推廣體驗式產品。「比如在愛丁堡，遊客可以穿上蘇格蘭格子裙，聽設計師講述通過代表家族部落的格子判斷姓氏的故事，讓遊客真正感受蘇格蘭的文化魅力。」

　在沙特阿拉伯展區，筆者更直觀感受到中國旅遊市場「引進來」與「走出去」的雙向吸引力。得知筆者來自中國後，沙特「2030願景」框架下「生活質量」投資項目負責人阿卜杜勒拉赫曼·安巴爾與穆罕默德·沙拜利主動向筆者介紹，沙特旅遊產品豐富多樣，文化體驗、娛樂休閒、購物、體育活動等項目不一而足，「夏天能看綠樹成蔭，冬天能去雪地滑雪」。

　沙拜利說，為吸引中國朋友，沙特推出了很多舉措，比如積極推廣中文教育。「如今在沙特，很多導遊都會說普通話。到了機場，能看到阿拉伯語、中文和英語三種語言的標識。」

　安巴爾的孩子正在學習普通話，他笑著說：「我的孩子總問我：『爸爸，你什麼時候帶我們去中國？』」他相信，孩子去中國一定會不虛此行，因為「中國有太多值得體驗的東西，服務水平很高，極具吸引力」。

　本屆交易會還舉辦了「中國之夜——『你好！中國』主題旅遊推廣活動」。英國品牌金融公司董事長戴維·黑格告訴筆者：「中國正在大力發展入境旅遊，同時很多中國人也出境旅遊，這種雙向互動會增強人們對中國的認知，對提升中國的軟實力非常有幫助。」◇